Non si Scherza Sugli Hamburger a Basso Costo: McD's E L'impatto Delle Differenze Culturali Nelle Campagne Di Marketing in Outsourcing

In due post precedenti - "Il viaggio del cliente: l'effetto dei valori culturali sulle scelte" e "Segmentazione dei clienti: l'influenza dei fattori culturali sul comportamento d'acquisto" - abbiamo parlato della dimensione culturale nota come Collettivismo/Individualismo per spiegare brevemente la correlazione tra cultura e comportamento del consumatore: per approfondire l'argomento, questa settimana parleremo di un esempio di umorismo utilizzato impropriamente in una campagna McDonald's del 2005 che si rivolgeva ai clienti cinesi (intesi come residenti della Cina continentale).

Lo spot pubblicitario, creato dall'agenzia pubblicitaria Leo Burnett, mostrava un signore di mezza età inginocchiato nell’atto di supplicare per uno sconto (il coupon dell'uomo per un negozio di video era scaduto e il venditore lo aveva rifiutato: il messaggio che lo spot tentava malamente di trasmettere era che nessuno avrebbe dovuto implorare per avvalersi di una delle tante promozioni offerte da McDonald's durante tutto l'anno).

"Cliente: Solo un'altra settimana, una settimana... [Il proprietario scuote la testa]. Tre giorni di tempo. Solo tre giorni, ok?
Proprietario: Quante volte te l'ho detto! Il periodo valido per lo sconto è finito.
Cliente: Signore, la prego, la supplico! [si inginocchia e afferra le gambe del proprietario].
Voce fuori campo: Per fortuna McDonald's capisce il dispiacere che provo quando perdo un'occasione, e mi regala 365 giorni di sconti".

(Fonte immagine: Freepik)

Secondo quanto riportato al tempo dal China Daily, "l'80% dei residenti di Xi'an intervistati si è sentito insultato dallo spot", mentre il China Internet Information Center citò Jiang Zhibin, decano del dipartimento di pubblicità all'Università di Studi Internazionali di Shanghai, il quale sosteneva che lo spot fosse inappropriato in quanto ignorava la cultura e il pensiero tradizionale cinese:
"Mettersi in ginocchio è umiliante, è un gesto che rappresenta una situazione di indegnità per la maggior parte dei cinesi. Quella scena farà sì che la gente si chieda se il rapporto tra l'azienda e i consumatori sia giusto e leale".

Marina Leung - il direttore senior per le relazioni aziendali di McDonald's China Development Co. a Hong Kong, che all'epoca supervisionava il mercato cinese continentale - cercò di spiegare che lo spot si proponeva semplicemente di attirare i clienti attraverso l'uso di un approccio umoristico, ma sfortunatamente gli spettatori non colsero alcuna ironia nella vicenda in questione.

In seguito l’Associazione della Pubblicità Cinese chiese a McDonald's di tagliare la scena oggetto di controversia, ma la richiesta fu ignorata. Lo spot venne ritirato pochi giorni dopo la sua prima messa in onda.

Per comprendere appieno come e perché si verificò questo sfortunato incidente, bisogna considerare che:

- il senso dell'umorismo è legato alla cultura (cultura nascosta/sotto la superficie dell’acqua);

- l'agenzia incaricata di realizzare lo spot sembrava avere poca conoscenza del contesto locale (Cina continentale). Secondo uno studio su "Differenze culturali nella percezione, nell'uso e nelle implicazioni dell'umorismo", "gli studenti di Hong Kong hanno riferito un uso maggiore dell'umorismo aggressivo e autoironico e un uso minore dell'umorismo affiliativo rispetto agli studenti della Cina continentale. Questo potrebbe essere spiegato dal fatto che il background bi-culturale di Hong Kong rende il confucianesimo e il collettivismo meno influenti che nella Cina continentale".

Ulteriori articoli sulla correlazione tra cultura e comportamento dei consumatori sono disponibili ai seguenti link (al momento esclusivamente in inglese):

- Global Sales and the Customer Journey: the effect of cultural values on individual choices

- Reasons Why Market Research Matters in Cross Cultural Advertising

- Where Do Babies Come From? a Tale of Misunderstandings and Corporate Negligence

- Buyer Personas: An Introduction to Psychographic Segmentation

- Challenges in Cross Cultural Marketing and Advertising

FONTI:

• Hall, E. T. (1976). "Beyond culture". New York, NY: Doubleday
• China Daily, "Chinese kneeling for discount in McDonald's ad" [Online]
• China Daily, "McDonald's ad banned due to insulting plot"  [Online]
• China Internet Information Center: "McDonald's Controversial Ad Pulled" [Online]
• South China Morning Post: "McDonald's pulls ad, but begs to differ on 'insult'." [Online]
• Jiang, T., Li, H., & Hou, Y. (2019). Cultural Differences in Humor Perception, Usage, and Implications. Frontiers in psychology, 10, 123. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.00123