Segmentazione Dei Clienti: L'influenza Dei Fattori Culturali Sul Comportamento D'acquisto

Secondo quanto affermato dagli autori Thomas Petit e Alan Zakon "a pubblicità deve essere compatibile con i valori del consumatore se vuole influenzarnee il comportamento. La pubblicità è un processo educativo e non forzato. Interpreta le qualità soddisfacenti del prodotto per il consumatore. Per fare questo, deve mettere in relazione le caratteristiche del prodotto e i benefici per il consumatore con i valori che il cliente ha già assimilato. Il modo più sicuro per perdere una vendita e un cliente è andare controcorrente rispetto a ciò che la gente pensa sia giusto e sbagliato".[1]

Ma cosa si intende per “valori”, e come possiamo riuscire a identificarli quando non corrispondono ai nostri?

La consapevolezza culturale può essere di grande aiuto in questo senso. Nel 1976, l'antropologo E.T. Hall sviluppò il modello dell'iceberg della cultura [2]: secondo questa teoria, se la cultura fosse un iceberg alcuni dei suoi aspetti - come la lingua, il cibo, l'arte, ecc. - sarebbero visibili a tutti, mentre la maggior parte di essi - come i valori e le norme sociali, le regole non dette, ecc. - sarebbero inconsci e accessibili agli esterni solo dopo un periodo di osservazione ravvicinata. Sulla base di tali premesse, si può facilmente capire perché la cultura è uno dei fattori che più influenza il comportamento dei clienti.

Consideriamo per esempio le dimensioni culturali di Hofstede - una struttura che ha sviluppato basandosi sui punteggi di valore dei dipendenti che hanno lavorato per IBM in diversi paesi - e la dimensione conosciuta come collettivismo/individualismo [3]:

• le culture collettiviste - che includono (in varia misura) la maggior parte dei paesi dell'America Latina, dell'Europa meridionale, dell'Europa orientale, del Medio Oriente, dell'Asia orientale, dell'Asia meridionale, dell'Africa, e le comunità tribali di tutto il mondo - tendono ad essere orientate al gruppo (il gruppo - inteso come famiglia, tribù, organizzazione, ecc - si prende cura degli individui, gli individui sono leali al grupp), a dare molta importanza all'interesse collettivo rispetto alle aspirazioni individuali, a valorizzare l'altruismo, l'armonia e la conformità;
• le culture individualiste - che includono, in varia misura, la maggior parte delle società occidentali (quelle basate nel cluster anglo-americano, nell'Europa germanica, e nell'Europa nordica) - enfatizzano l’importanza di dedicarsi alle priorità personali, l'autorealizzazione, la libertà individuale, le conquiste, apprezzano l'indipendenza e la fiducia in se stessi.

I membri delle prime sono più propensi a praticare il pensiero olistico, mentre gli altri sono più propensi a praticare il pensiero analitico: secondo alcuni studi [4] [5] [6] [7], gli appartenenti a questi gruppi elaborano le scene in modo diverso. Mentre i partecipanti nordamericani e dell'Europa occidentale tendono a concentrarsi su elementi specifici di una scena e a prestare poca attenzione allo sfondo, gli orientali sono più interessati al contesto visivo della scena e alla struttura relazionale tra i suoi diversi elementi. In relazione a quest'ultimo punto, un'altra ricerca condotta tra americani, tedeschi (nazionalità caratterizzate da un pensiero individualista/analitico), malesi, e russi (nazionalità caratterizzate da un pensiero collettivista/olistico), ha dimostrato che nel test delle "figure incorporate" - volto a misurare le capacità dei partecipanti di separare un elemento dallo sfondo - americani e tedeschi hanno ottenuto risultati migliori delle loro controparti collettiviste [8]: la ragione dietro tale risultato è la differenza tra gli stili di ragionamento. Per il pensiero analitico gli oggetti vengono raggruppati secondo una certa regola (ad esempio, un gel doccia e una saponetta), mentre per pensiero vengono raggruppati secondo la relazione esistente tra loro (ad esempio, un gel doccia e un asciugamano da bagno).

La pubblicità rivolta ai consumatori individualisti porrà quindi una forte enfasi sull'"unicità" (su qualcosa si distingue dall'ambiente circostante), mentre le campagne rivolte al consumatore collettivista enfatizzeranno l'armonia tra I vari elementi della scena.

L'omogeneità, tuttavia, non può essere assunta tra i membri dello stesso gruppo culturale. Non tutti i membri di una società collettivista praticano il pensiero olistico e viceversa, dal momento che sia l'idiocentrismo che l'allocentrismo - i tratti che rappresentano rispettivamente l'individualismo e il collettivismo a livello individuale [9] - coesistono nello stesso gruppo.

Secondo quanto affermato dalla ricerca [10], le tendenze idiocentriche e allocentriche sono basate su diverse percezioni del sé: il sé interdipendente è associato all'allocentrismo, il sé indipendente all'idiocentrismo. Gli individui appartenenti a entrambi i gruppi percepiscono l'ambiente nello stesso modo in cui percepiscono se stessi: come elementi esistenti indipendentemente da un datro contesto, o come elementi che sono tutti correlati nel quadro generale.

Come possono i professionisti del marketing fare in modo di rivolgersi contemporaneamente al consumatore allocentrico e a quello idiocentrico, con la consapevolezza che il primo apprezzerà l'assimilazione mentre il secondo preferirà il contrasto?

(Fonte immagine: Freepik)

In ambienti allocentrici possono, per esempio, essere inseriti elementi che piaceranno ai clienti idiocentrici e viceversa: come suggerisce uno studio condotto nel 2015 dalla Texas Christian University [11], in un negozio che per design favorisce i consumatori idiocentrici, potrebbe essere una buona strategia "trasmettere della musica sulla fiducia in se stessi e sull’indipendenza, e usare nella grafica immagini di una singola persona invece che di un gruppo", per influenzare temporaneamente il comportamento di acquisto dei consumatori allocentrici e portarli a passare a una mentalità idiocentrica durante la loro permanenza in negozio.

POST CORRELATI SULLA SEGMENTAZIONE DEI CONSUMATORI/BUYER PERSONAS (al momento disponibili solo in inglese):

- Global Sales and the Customer Journey: the effect of cultural values on individual choices

- Reasons Why Market Research Matters in Cross Cultural Advertising

- Where Do Babies Come From? a Tale of Misunderstandings and Corporate Negligence

- Buyer Personas: An Introduction to Psychographic Segmentation

- Challenges in Cross Cultural Marketing and Advertising

FONTI

[1] Petit, T. A., Zakon, A. (1962). "Advertising and social values". Journal of Marketing, 26(4), 15- 17

[2] Hall, E. T. (1976). "Beyond Culture". New York, Doubleday

[3] Hofstede, G. (1991). "Cultures and organizations: software of the mind". London, McGraw-Hill

[4] Miyamoto Y, Nisbett RE, Masuda T. (2006). "Culture and physical environment. Holistic versus analytic perceptual affordances". Psychological Science, 17(2):113–119

[5] Richler JJ, Palmeri TJ, Gauthier I. (2012) "Meanings, mechanisms, and measures of holistic processing". Frontiers in Psychology, 3:1–6

[6] Kitayama S, Duffy S, Kawamura T, Larsen JT. (2003). "Perceiving an object and its context in different cultures: A cultural look at New Look". Psychological Science, 14(3):201–206

[7] Markus HR, Kitayama S. (1991). "Culture and the self – Implications for cognition, emotion, and motivation". Psychological Review, 98(2):224–253

[8] Kühnen, U., Hannover, B., Schubert, B. (2001). "The semantic-procedural interface model of the self: The role of self-knowledge for context-dependent versus context-independent modes of thinking". Journal of Personality and Social Psychology, 80, 397-409

[9] Triandis, H. (1989). "The self and social behavior in differing cultural contexts". Psychological Review, 96, 506-520

[10] Markus, Hazel, Kitayama, Shinobu (1991). "Culture and self: Implications for cognition, emotion and motivation". Psychological Review, 98, 224-253, 77, 785-800

[11] Ryu, Jay & Bringhurst, Audra. (2015). "The Effects of Store Environment on Shopping Behavior: The Role of Consumer Idiocentrism and Allocentrism". The East Asian Journal of Business Management. 5. 5-11. 10.13106/eajbm.2015.vol 5. no 4.5

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