"da Dove Vengono I Bambini?": Una Storia Di Malintesi E Negligenza Aziendale

In questo articolo discuteremo di etnocentrismo - "[il] nome tecnico per una visione delle cose secondo cui il proprio gruppo è il fulcro di tutto, e tutti gli altri vengono rappresentati e valutati in riferimento ad esso." [1] - da un punto di vista legato all’ambito del marketing e alle vendite: come influisce l'etnocentrismo sul rapporto tra un'organizzazione e i suoi clienti?

Consideriamo per esempio l'approccio adottato da Procter and Gamble verso il mercato giapponese negli anni '70, ed esaminiamo i fattori principali che impedirono ai pannolini Pampers di ottenere un successo immediato:

a. il logo scelto dall’azienda (una cicogna) non veniva riconosciuto dai potenziali acquirenti come un simbolo associato alla natalità;

b. importanti fattori tecnici come il peso e le dimensioni medie dei bambini giapponesi vennero ignorati;

c. in termini di qualità, i pannolini Pampers erano inferiori ai prodotti già resi disponibili dai produttori locali;

IL LOGO:

 

(Image source: https://mapleleafmommy.com/family/parenting/exciting-news-from-pampers-pampersstork/)

Come P&G apprese in seguito al lancio del prodotto, la favola occidentale delle cicogne che portano i bambini era sconosciuta in Giappone, dove - secondo il folklore tradizionale - i bambini vengono portati da pesche giganti che galleggiano lungo un fiume:

"Molto, molto tempo fa vivevano due anziani contadini che dovevano lavorare duramente per guadagnarsi il riso quotidiano. Il signore andava a tagliare l'erba per conto dei contadini vicini, e durante la sua assenza sua moglie si occupava delle faccende domestiche e lavorava il loro piccolo campo di riso.

Un giorno il signore andò come sempre sulle colline a tagliare l'erba, e la signora portò i panni al fiume per lavarli.

Mentre era intenta a fare il bucato, vide una grande pesca scendere lungo il fiume.

"Come dev'essere deliziosa quella pesca!", si disse. "Devo assolutamente prenderla e portarla a casa a mio marito".

Le sembrò di attenderne il ritorno per un tempo interminabile. Non appena lo vide, chiamò:

"O Fii San! è da tanto che aspetto che torni a casa oggi!".

"Qual è il problema? Perché sei così impaziente?" chiese il signore, meravigliandosi della sua insolita agitazione. "È successo qualcosa mentre ero via?"

"Oh, no!" rispose la signora, "non è successo niente, solo che ho trovato un bel regalo per te!"

"Questa è davvero la pesca più grande che abbia mai visto! Dove l'hai comprata?".

"Non l'ho comprata", rispose la donna. "L'ho trovata nel fiume dove stavo lavando".

“I did not buy it,” answered the old woman. “I found it in the river where I was washing.”

"Sono molto contento che tu l'abbia trovata. Mangiamola ora, perché ho fame", disse O Fii San.

Tirò fuori il coltello da cucina e, mentre stava per tagliare la pesca che aveva appoggiato sulla tavola, questa si spaccò in due da sola e una voce chiara disse:

"Aspetta un po', signore!" e dal frutto uscì un bellissimo bambino.

Gli anziani signori rimasero entrambi così stupiti da ciò che videro che caddero a terra.

Il bambino parlò di nuovo:

"Non abbiate paura, non sono un demone o una creatura fatata. Vi dirò la verità: il cielo ha avuto compassione di voi. Ogni giorno e ogni notte vi siete lamentati di non avere eredi. Le vostre suppliche sono state ascoltate, e io vi sono stato mandato per diventare vostro figlio!".

(Image source: https://archive.org/details/momotarojapanese00clar/page/n3)

 

I FATTORI TECNICI: LE DIMENSIONI ERRATE

 

I pannolini Pampers non erano adatti ai bambini locali, come confermato da alcune ricerche pubblicate più o meno nello stesso periodo in cui il marchio tentò di conquistare il mercato giapponese, secondo le quali i bambini giapponesi tendono ad essere più piccoli dei bambini occidentali:

"Trecentosedici (35%) dei bambini giapponesi nati in America la cui altezza, peso ed età ossea sono state registrate nel 1956-57, sono stati riesaminati da adulti tra il 1968 e il 1974 e sono risultati essere più alti, più pesanti, e con le gambe più corte degli uomini e delle donne giapponesi nati negli stessi anni. Queste differenze tra gli adulti nati in America e i nativi giapponesi erano minori delle differenze riscontrate durante l'infanzia, a causa sia di un'accelerazione del tasso di crescita dei nativi giapponesi, sia di un concomitante declino di quello dei giapponesi nati in America negli anni successivi." [2]

 

IL PROBLEMA DELLA QUALITÀ

 

Mentre la dimensione dell'appartamento medio americano è di 82,59 metri quadrati [3], la dimensione media dei condomini nelle 23 circoscrizioni di Tokyo è di 66,5 metri quadrati [4]: i concorrenti locali di P&G fornivano pannolini più sottili e più assorbenti dei Pampers, e perciò più adatti alle dimensioni degli appartamenti giapponesi.

Secondo un articolo pubblicato dal Washington Post nel 1990:

"Quando Pampers arrivò in Giappone nel 1977, era praticamente l'unico pannolino usa e getta sul mercato. Le madri giapponesi, desiderose di liberarsi del compito di lavare i pannolini di stoffa, se ne impadronirono alla svelta. Pampers dominò il mercato per i successivi anni.

Ma i pannolini Pampers, importati senza modifiche dagli Stati Uniti, non erano adatti ai bisogni dei consumatori giapponesi. Fatti interamente di polpa, erano ingombranti, il che rendeva difficile trasportarli e riporli nei minuscoli appartamenti giapponesi; spesso inoltre perdevano, il che li rendeva una seccatura da usare di notte o nelle gite fuori porta".

Nel frattempo, "le aziende giapponesi hanno sviluppato polimeri superassorbenti, delle polveri che assorbono il liquido e lo trasformano in un gel. Invece di un pannolino che si sarebbe bagnato e avrebbe iniziato a perdere dopo quattro ore di utilizzo, hanno realizzato un pannolino che, inscatolato, era grande la metà del Pampers e assorbiva meglio i liquidi lasciando il bambino asciutto e meno incline alle irritazioni da pannolino. Hanno creato un prodotto migliore, che ha rivoluzionato l'industria. P&G non se l'aspettava". [5].

Alla fine P&G è riuscita a diventare un marchio familiare in Giappone, ma il processo di fidelizzazione del cliente ha richiesto anni e miglioramenti significativi sia dal punto di vista del prodotto che del servizio: I pannolini superassorbenti Pampers divennero disponibili sul mercato nel 1985, e un servizio di consegna 24 ore su 24 - non disponibile negli Stati Uniti - venne offerto ai consumatori locali.

Come ha concluso Ronald G. Pearce - presidente di Procter & Gamble Far East Inc. all'epoca - "Un'azienda ha successo in Giappone se è disposta ad adattare al consumatore locale sia il prodotto che il proprio modo di fare affari, ed è disposta ad accettare che servono tempo e denaro per stabilirsi qui. Non si può semplicemente lanciare su questo mercato qualcosa che ha funzionato in un altro paese e aspettarsi che venda".

FONTI:

1. Sumner, W. G., & In Keller, A. G. (1906). ”Folkways: A study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals”. Boston : Ginn

2.Greulich WW. "Some secular changes in the growth of American‐born and native Japanese children". Am J Phys Anthropol. 1976; 45: 553–68

3. National Apartment Association - Online:
https://www.naahq.org/news-publications/us-apartment-sizes-shrinking

4.Statista - Online:
https://www.statista.com/statistics/668382/japan-condominium-size-tokyo/

5. Washington Post - Online:
https://www.washingtonpost.com/archive/business/1990/08/21/changing-diapers-for-japans-moms/0301ac0e-6417-4be6-9ecd-dfadc2e46101/